Soddisfatti organizzatori e operatori di questo Iab Seminar 2008: tutti hanno messo in risalto come fosse necessario fare il punto sugli strumenti di misurazione e la loro utilità. Layla Pavone, presidente Iab Italia e managing director Isobar Communications: «Una giornata voluta per comunicare al mercato l'efficacia di internet; parliamo spesso della rete ma poco della sua capacità di misurare ogni step di comunicazione. Questo seminario si è concentrato dunque molto sulla sostanza, abbiamo cercato di semplificare un po' gli argomenti attraverso l'uso, per esempio, di modelli grazie all'intervento dei nostri sponsor. Credo che abbiamo coperto a 360 gradi lo scenario della misurabilità, dalle audience al comportamento degli utenti, dalle campagne all'e- mail marketing, dal behavioural targeting al mobile, attraverso nuovi strumenti di ad serving su mobile. Grande concretezza nei contenuti perché in questo momento ci vuole solidità, le aziende vogliono sentir parlare di cose concrete perché hanno bisogno di calcolare il Roi delle loro campagne di comunicazione. Sono molto soddisfatta di com'è andata questa giornata, abbiamo riempito due sale e la platea mi è sembrata attenta e interessata a tutti i contenuti».

Mauro Lupi, vicepresidente Iab Italia e presidente Ad Maiora: «Internet è il mezzo più misurabile, volevamo enfatizzare questo concetto. Abbiamo dunque organizzato questo seminar per spiegare come internet sia in grado di misurare tante cose con spiegazioni semplici affiancate da approfondimenti più tecnici. La risposta di pubblico è stata elevata anche se credo che manchi qualche investitore pubblicitario, magari qualcuno ha delegato alle agenzie questo compito, il che va anche bene purché si comprenda realmente l'efficacia della rete. La misurazione è a mio avviso un'entità bifronte: da un lato apre nuove opportunità, dall'altro mette in evidenza delle lacune. Credo infatti che la cultura italiana, quella latina in generale, non sia molto aperta agli errori. L'efficacia si raggiunge imparando a sbagliare, una campagna online può essere migliorata se s'impara ad apprendere dagli errori commessi; in questo senso i numeri aiutano a valutare l'efficacia di una strategia e sulla base dei risultati intervenire dove occorre».

Fabiano Lazzarini, general manager Iab Italia: «Ho notato una grande risposta di pubblico, anche superiore alle passate edizioni a dimostrazione di come il tema delle misurazioni sia attualissimo. Mi fa anche piacere aver scorto tra il pubblico molte aziende investitrici tra cui alcune che stanno già valutando di incrementare il proprio budget online in modo importante. L'argomento misurazioni non è semplice, ma credo che la formula che adottata abbia permesso di semplificare, trattando la materia in modo completo e comprensibile, grazie anche all'alto livello degli speaker, che pur essendo rappresentati di aziende non si sono limitati a mere presentazioni commerciali ma, supportando la mission di Iab, hanno apportato contenuti di qualità. Noto infine, dopo tre mesi dall'assunzione del nuovo incarico in Iab, che tutti i soci si stanno dimostrando disponibili e attenti per una sana crescita del nostro mercato».

Enrico Gasperini, presidente Audiweb e presidente Digital Magics: «Il tema delle misurazioni è molto importante per chi fa marketing online, perché ti permette di sapere tutto ciò che avviene all'interno di una comunicazione internet, fondamentale poi per calcolare il Roi e analizzare il processo. Le aziende si rendono conto dell'importanza di questo strumento ma non sono abituate a usarlo perché hanno alle spalle un retaggio su media tradizionali che non permettevano misurazioni simili. Una questione di mentalità, che va aggiornata, magari tramite il supporto di professionisti che aiutano le aziende a comprendere le potenzialità di una giusta misurazione della comunicazione online. Mancava anche un punto di riferimento istituzionale e super partes che desse informazioni di base e fornisse una piattaforma di misurazione affidabile per risolvere i processi di pianificazione e acquisto: Audiweb fa proprio questo».

Luca Paglicci, responsabile concessionaria WebSystem: «Internet si è imposto come baluardo della tracciabilità ma a mio avviso deve essere considerato un'opportunità in più nel media mix, non la sola opportunità: un magnifico plus che dà la possibilità di misurare il successo di una campagna. Anche se misurare gli effetti della comunicazione sugli altri media è un esercizio complesso. Al contrario, internet permette di farlo più semplicemente e senza costi aggiuntivi. Credo che il valore di seminari come questo sia appunto quello di rimarcare il vero valore di questo plus, affiancato dalla misurazione di tutti gli effetti che una comunicazione porta con sé. Bisogna attribuire al web gli stessi valori della comunicazione classica o perdiamo il senso di fare advertising. Come ha detto anche Layla Pavone, bisogna fare un uso non tattico, bensì strategico del web. Passando dalla misurabilità di una campagna alla misurabilità dei siti, infatti, internet permette di fornire ai clienti dati certi sugli accessi a un sito. E una syndication come Italianews, non complica il compito delle misurazione, piuttosto lo semplifica poiché permette di aggregare in un unico dato i report di accesso di siti diversi».

Francesco Barbarani, country manager MySpace Italia: «Era importante fare il punto della situazione su un settore importante come quello del tracking, dunque ben venga un evento come questo, anche per capire quali strumenti aiutano di più le aziende. Le aziende stanno imparando a capire l'importanza delle tecnologie di comunicazione per pianificare le loro campagne, sicuramente l'attività che beneficia maggiormente di pianificazioni precise. L'Italia indietro nella mentalità di misurazione? Ogni cosa è migliorabile, l'Italia non è così indietro, magari alcuni paesi sono arrivati prima e quindi sono più avanti di noi, ma non vedo un vero gap».

Alessio Semoli, ceo di Trackset: «Per aziende come la nostra è fondamentale misurare le performance per capire cosa accade online e quindi ottimizzare il Roi. Oggi comunicare senza misurare è come non avere una visione del business che si vuol ottenere, soprattutto per quelle aziende che investono tanto in comunicazione. Su scala internazionale si registra una grande attenzione da parte delle aziende su questi temi, in Italia molto meno. Per superare questo gap, a mio avviso, c'è bisogno di fare alfabetizzazione in azienda e formare professionisti del settore, attività che secondo me può fare la differenza».

Massimo Fubini, ad di Contactlab: «Non effettuare attività di misurazione è come sparare a un bersaglio senza sapere dove si trovi. Se si vuole centrare l'obiettivo di business, quindi, bisogna prendere in considerazione tanti parametri tra cui, appunto, il tracking. Rispetto agli altri mezzi, inoltre, il dato censuario per internet è ben preciso e non ammette tante variazioni. Interpretare e utilizzare questi dati per migliorare le proprie attività di comunicazione rappresenta oggi la vera sfida. Il problema delle misurazioni in Italia deriva dal fatto che il mercato del web (in termini di denaro spostato in rete in attività come ecommerce) è ancora piccolo, quindi analizzare con precisione il risultato di un'azione riscuote poco interesse. Quando il mercato crescerà, invece, a mio avviso diventerà fondamentale misurare perfettamente le proprie attività».