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Valutare il rendimento delle campagne: deduplica e attribuzione delle conversioni

Difficilmente promuoviamo il nostro sito e i nostri servizi con una sola campagna di marketing per volta. Sul Web questo è vero addirittura dal momento in cui un sito viene pubblicato: il traffico comincerà ad arrivare da almeno tre fonti – Accesso Diretto, Motori di Ricerca, Siti Esterni - senza che siano stati fatti grandi interventi.

Dal momento in cui cominciamo ad investire su più canali contemporaneamente – keyword advertising, display advertising, DEM, SEO etc. – la valutazione del rendimento delle campagne è essenziale per scegliere se e dove continuare a investire.

Come si può attribuire un valore/una conversione ad una campagna?

Tipicamente, le conversioni vengono attribuite all’ultima campagna che ha portato il visitatore sul sito (last win) . Esempio: oggi il visitatore è entrato sul sito da Motori di Ricerca e ha fatto un acquisto. La conversione è attribuita a Motori di Ricerca.

In alternativa è possibile ribaltare la situazione e attribuire la conversione alla prima campagna che ha portato il visitatore sul sito (first win). Esempio: oggi un visitatore è arrivato da Motori di Ricerca e ha fatto un acquisto. Lo stesso utente era atterrato sul sito due mesi prima dalla campagna Display Advertising senza comprare niente. La conversione è attribuita alla campagna Display Advertising (la prima appunto).

Entrambi questi approcci sono corretti e danno informazioni importanti ai fini della valutazione degli investimenti effettuati. Tuttavia, quando molte campagne competono nello stesso arco temporale, è importante capire quale sono le loro interazioni e come hanno contribuito a convertire il visitatore.

Questo tipo di analisi attribuisce le conversioni alla combinazione di campagne che ha portato il visitatore a tornare sul sito (in un arco temporale limitato tipicamente a 30 giorni). Esempio: oggi un visitatore è arrivato da Motori di Ricerca e ha fatto un acquisto. In questo mese il visitatore era arrivato sul sito anche da Accesso Diretto e da DEM. La conversione è attribuita alla combinazione di tutte e tre le campagne.

Quest’ultimo approccio ha degli indubbi vantaggi:

capire come i visitatori si avvalgono di varie fonti per arrivare al sito più volte in un arco di tempo limitato
valutare in modo più efficace il rendimento delle campagne, scoprendo come le conversioni siano spesso il frutto di una loro precisa interazione
ottenere un report sopra le parti che permetta di capire quale affiliato ha generato la conversione finale del visitatore (nei casi di duplicazione delle conversioni)
scoprire eventuali comportamenti anomali o truffaldini da parte di utenti interessati a trarre profitto da un’affiliazione (anche grazie alla possibilità di visualizzare il dettaglio completo della navigazione del visitatore)

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